01 Люди не хотят покупать «решения», они хотят покупать продукт. Лишь незначительная часть target group заинтересуется «многоступенчатым решением домашнего кинотеатра с акустикой 7.1, сабвуфером, блю рей приводом, и плазменной панелью с миллионом функций». Абсолютное большинство потребителей хочет купить «телевизор». Вывод: продавать решения можно лишь за очень дорого (luxury сегмент), интенсивную схему бизнеса выстроить по этому направлению невозможно, лишь штучные продажи, причем достаточно редко. Конвейер а-ля Макдоналдс базируется на производственной и продающей технологии недорогого и несложного товара максимально автоматизированными средствами.

 

02 Идеальная схема продаж, с точки зрения автоматизации, является такая схема, в которой человек (продавец) либо не принимает участия вообще, либо его участие в заключении сделки минимально. То есть, долгие переговоры с клиентами, составление индивидуальных коммерческих предложений (автоматизированными мы не располагаем и не создаем базы), выезды замерщиков — все это толкает нас в сложный многоступенчатый процесс, характерный для сегмента luxury. Ни о каких массовых продажах и речи быть не может. Представьте себе 10 заказов в день, сколько нужно менеджеров, замерщиков, телефонного и интернет траффика, бумаги, краски для принтеров и т. п. Такое количество затраченных ресурсов съест рентабельность мероприятия на корню. Так или иначе, в области розничных продаж необходима автоматизация практически всех процессов, и прежде всего формирование самого Продукта в конечном виде.

 

03 Продукт есть некое изделие, упакованная в коробку, без «опций», «дополнений», «апгрейдов» и прочего тюнинга, который лишь отталкивает потребителя, запутывая его. Продукт существует в неизменном виде, и может иметь 2-3 модификации, например по габаритам. Желание клиента изготовить нестандартный продукт автоматически переадресовывает его в категорию luxury (индивидуальный подход за большие деньги), и вот тут с ним могут работать живые люди (это окупится). Более 3 модификаций делать, чаще всего не следует, так как, по мнению ряда авторитетных маркетологов существуют так называемые «ловушки линейного расширения». Слишком большой модельный ряд способен оказать негативное влияние на потребителя, учитывая российский менталитет — для того, чтобы выбрать автомобиль наши люди уже стали обращаться к гадалкам, колдунам, экстрасенсам, и даже специальные консультационные агентства, подбирающие автомобили по Фэн-шуй. К столь обильному линейному расширению наши сограждане просто не готовы.

 

04 Необходимость в квалифицированном маркетологе при выходе на розничный рынок, на мой взгляд, очевидна. Именно в маркетологе, а не в очередном менеджере-управленце. Здесь важно, чтобы человек занимался не внутренними вопросами производства, или еще какими-либо, а исключительно внешними: позиционирование на рынке, подготовка и реализация эффективных рекламных кампаний, определение сегментов потенциальных потребителей, формирование оригинальных продуктов, налаживание автоматизированной системы продаж (для этого возможно привлечение ряда других специалистов). Маркетолог должен иметь диплом о полном высшем профильном образовании, желательно опыт работы по выведению товара на рынок с нуля. Обязательно знание в области формирования продукта в удобный и притягательный для потребителя вид, например, коробочки с тарифами сотовых операторов, продающиеся не как услуга, а как осязаемый продукт. Желательно, чтобы у маркетолога были амбиции по созданию «потребительского культа продукта» по подобию компании apple computers, что является своего рода вершиной маркетинга на сегодняшний день.

 

05 На данный момент наша компания способна предложить лишь один законченный продукт — маркерную доску, существующую в 3-х вариантах по габаритам и в 4-х цветовых. Однако, данный продукт также не выходит на рынок, и продается лишь друзьям и знакомым, так, даже на сайте он не оформлен как продукт, а расположен среди огромного количества сложных технических решений. А ведь если человек хочет купить сосиску в тесте, разве он пойдет в дорогой ресторан? Ответ вполне очевиден. Вот так и лада-калина затеряется в автосалоне феррари, и будет выглядеть как минимум загадочно, и уж точно среди потенциальных покупателей итальянских суперкаров на нее, последнюю надежду отечественного автопрома, покупателей не найдется. Вывод напрашивается вполне очевидный: ширпотреб и vip решения необходимо разделить — любое их совмещение способно потопить оба направления. Более того, если компания имеет действительно серьезные планы по выходу на розничный рынок, необходимо создать даже новую торговую марку — старая, успешно работая в сегменте B2B, и даже имея определенный вес, розничному направлению не поможет ничем. Розничный потребитель — не профессионал, для него лишние упоминания о глобальных достижениях компании скорее явятся тревожным сигналом: вроде как признак лохотрона (опять же, особенности менталитета, сформировавшегося в атмосфере тотальной коррупции). Разве Sony или Philips подчеркивают сколько лет они на рынке? И уж если даже и подчеркнут, то уж точно в контексте других, более весомых достижений. Этот аргумент может сработать если компания перевалит рубеж одного, а то и двух поколений — например сити груп, существующая с 1812 года. Сей аргумент способен вызвать серьезное отношение к бренду, да и то не у всех. А семнадцатилетний «подростковый» возраст, способен напомнить лишь о недавно закончившемся «переходном возрасте» и надвигающихся проблемах с военкоматом. Эффекта надежности и стабильности этот скромный возраст не внушает (только специалистам, понимающим сложность долгосрочного бизнеса в нашей стране, но сколько их? Это клиенты-профессионалы, которые и так никуда не денутся), и уж тем более не является хоть сколько-нибудь весомым аргументом для розничного покупателя.

 

06 Очевидные «ляпы». Цифра 1994 в логотипе — катастрофична для розницы. Представьте себе iPhone с такой датой — продажи закончатся даже не начавшись! Люди хотят покупать продукцию этого года, а лучше даже следующего, и уж никак не 1994-го. Исключения составляют некоторые отрасли, к примеру, пиво — если оно варится непрерывно начиная со 2-го века до нашей эры, это для него хорошо. Но пиво, продукт, который не должен меняться — деревянные бочки, вместо хромированных резервуаров, демонстрируются нам в рекламе, как будто до сих пор толстенные чешские пивовары готовят пиво как и несколько столетий назад. Технический прогресс для рекламы пива вреден. Возникает вопрос — если наш бизнес придерживается консервативных принципов, почему не ввести в производство слюдяные окошки, ведь их технологии уже лет 300-400 точно есть. Но мы ставим акцент на научно-технический прогресс и высокие технологии, поэтому мы должны обращать взгляд нашего потребителя в будущее, а не в прошлое. Решение может быть достаточно простое — в рекламном материале должен просматриваться некий футуризм, элементы жилища будущего, тем самым зритель заакцентируется на завтрашнем дне, и его ассоциации с «брендом завтрашнего дня» выстроятся сами собой.