Архитектура, дизайн и... PR
Недавно своим знакомым, работающим в различных отраслях так или иначе не связанных с архитектурой, я задал вопрос: «Знаете ли вы хотя бы одно имя современного российского архитектора?» Результат меня не удивил — ни одной версии!
Автор: Павел Сапов, архитектор (Москва)
Журнал "Архитектура и время" №1 2014
Однако, как выяснилось, некоторые из опрошенных слышали фамилию Фостер и даже знают, что он что-то проектирует в Москве (источником этой информации послужило телевидение). На мой взгляд, данный результат в той или иной мере может претендовать на объективность.
В дизайнерской области чуть лучше — пользователи сети интернет знакомы с фамилией Лебедев, однако на этом, как правило, список дизайнеров заканчивается. Совершенно по-другому обстоят дела в области скульптуры — практически 100% опрошенных тут же называют фамилию Церетели, но назвать хотя бы еще одного для них уже не реально.
Вернемся к архитектуре. Почему сейчас у нас нет архитекторов мирового масштаба? И второй, не менее важный вопрос: какова связь между талантом и популярностью?
Небольшое отступление. Все чаще в интернете, на сайтах архитектурных или смежных с архитектурой компаний (особенно молодых) можно встретить упоминание о том, что именно эта компания является на сегодняшний день лидером (или даже абсолютным лидером). По какому принципу делается данное заявление — для меня не понятно. Ведь один из базовых постулатов позиционирования гласит: лидера определяет потребитель. Из чего не сложно сделать вывод, что столь пафосные высказывания, скорее всего, следствие неопытности и чрезмерных амбиций, подкрепляемых, как правило, только фантазией автора. С другой стороны, за подобными высказываниями нельзя не разглядеть жажду развития и самосовершенствования, что в общем можно рассматривать и как положительную тенденцию. Кто-то из этих компаний когда-нибудь, возможно, выйдет на международный уровень и станет предметом нашей гордости.
Отложим амбициозные заявления молодых в сторону — в их случае самым правильным будет сказать: время покажет. Поговорим о компаниях, существующих уже более 10 лет и составляющих основную массу на рынке архитектурных услуг. В чем же причина отсутствия российских архитекторов на международной арене? Для этого нам придется рассмотреть процесс создания и формирования структуры позиционирования на рынке и проведения рекламной политики компании. Конечно, в условиях суровой российской действительности термин «позиционирование» нельзя использовать в полном научном смысле как его сформулировали Джек Траут и Эл Райс (основоположники позиционирования как науки), так как позиционирование в данном случае подразумевало бы выбор определенного сегмента рынка и формулирование определенной индивидуальной концепции деятельности.
Почему я об этом заговорил? Я знаком с многими архитекторами и руководителями архитектурных компаний. Однако лишь в работе одной из них мне удалось наблюдать что-то, отдаленно напоминающее концепцию. В остальных же случаях (практически во всех) концепцию архитектурной деятельности можно определить лишь как попытку угодить заказчику. И все! Ни стилевых предпочтений, ни ориентиров на существующую застройку, порой даже историческую. Я уже не говорю о таком явлении, как творческое кредо! Единственное, что роднит сегодняшних российских архитекторов, — это максимально возможное выкачивание денежных средств из клиента, выполняя все его прихоти. При этом заказчик в большинстве случаев определяет все — от стилевого направления до полностью завершенной концепции (если этот термин применим к таким произведениям). Задача архитектора в этом случае — выдать пакет рабочей документации. Процесс проектирования максимально упростился и сводится к формальному соблюдению ГОСТов и СНИПов.
Сейчас появилась целая прослойка так называемых «переговорщиков», призванных находить «оптимальные» решения между архитектурным решением и финансированием. Не могу не отметить, что функция «переговорщика» весьма не проста и требует определенных способностей и навыков. Далеко не каждый сможет «договориться» с заказчиком из-за колоссальной разницы в материальных средствах между ними. Над образом здания архитектор почти не работает — заказчик сам определил концепцию здания (а он, заказчик, при всем уважении, не является профессионалом). И мы имеем то, что имеем.
Редкий человек, живущий в Москве, доволен визуальным образом современной застройки. И если вы, дорогой читатель, со мной не согласны, попробуйте ответить самому себе: почему для проектирования наиболее значимых объектов сегодня приглашают иностранных специалистов. Или спросите у одного архитектора, что он думает о творении другого. С большой натяжкой то, что вы услышите, можно будет назвать «критикой». Многие архитекторы фактически не скрывают своей неприязни к конкурентам, и даже в СМИ заявляют, что проблема качественной (я бы сделал акцент на этом слове) архитектуры сегодня стоит как никогда остро. Я с этим утверждением согласен. Думаю и вы тоже, уважаемый читатель.
Теперь обратимся к основному вопросу, который мне хотелось бы рассмотреть в этой статье: какова взаимосвязь (если она вообще есть) между талантом и популярностью архитектора или дизайнера. Если с позиционированием, точнее с его отсутствием, все понятно, то на проведении рекламной компании мне хотелось бы заострить внимание. Я начал интересоваться этим вопросом, будучи еще начинающим архитектором в среднестатистической архитектурной фирме. Каково же было мое удивление, когда я узнал, что руководство фирмы в рекламе не нуждается, и, как следствие, работы компании не публикуются даже в профессиональных СМИ. Естественно, у меня, как и у любого на моем месте, возник вопрос: откуда же фирма берет заказы? Мое удивление превзошло все мыслимые границы, когда я стал узнавать «сложнейшие механизмы» добывания заказов моими непосредственными начальниками на тот момент. Позднее, работая с различными архитектурно-дизайнерскими компаниями, мне приходилось сталкиваться с такими комбинациями по добыванию заказов, которые ранее, подключив все свое воображение, я не мог бы вообразить. Тут было все: и родственные связи, и знакомые в крупных государственных проектных институтах, и бывшие одноклассники, ставшие впоследствии олигархами, и т п. Даже личная жизнь многих руководителей была напрямую связана с коммерческим успехом.
Конечно, это была лишь малая часть этих механизмов. Но даже эта скудная информация потрясла мое воображение. Смекалка русского человека продолжает восхищать меня и по сей день! В общем, залогом коммерческого успеха в данном сегменте рынка является все что угодно, но только не реклама, в привычном смысле этого слова. Также среди руководителей архитектурных фирм широко распространено мнение, что все уже достигнуто, развиваться дальше не имеет смысла. Я уже не говорю о рекламе в интернете. Если компания и имеет интернет-сайт, то, как правило, он давно морально устарел. А поскольку развитие компании прекратилось, то и вопрос об обновление интернет-сайта ни к чему. Вот и получается — из-за отсутствия сегментации рынка, рекламы в позиционировании нет надобности.
В итоге, мы имеем множество маленьких архитектурных студий, не считающих нужным вырастать во что-то большее. Естественно, нам нечего противопоставить европейским и американским мастерским-гигантам, имеющим свыше 100 сотрудников, продуманную стратегию рекламной кампании, постоянно проводящим демонстрацию собственных достижений в профессиональных СМИ, на телевидении и в интернете. Благодаря своим масштабам эти мастерские получают поддержку даже в политических кругах. И, конечно, они используют сложные PR технологии и имеют собственные пресс-службы.
В заключение хотелось бы отметить, что многие архитектурные компании успешно функционировали еще в советское время благодаря приобретенным связям.. Но сегодня становится очевидно, что капитализм еще не дошел до российского архитектурного рынка, но обязательно дойдет в ближайшее время. Тогда и появятся мастерские-гиганты и небольшие компании, составляющие им конкуренцию. Возможно, впервые на рынке будут действовать и демпингующие компании, которые существенно снизят стоимость услуг и вынудят сделать это остальных. В общем, наконец-то в этот сегмент рынка услуг придет конкуренция, базирующаяся не на родственных связях, а на объективных экономических факторах. Скорее всего, это произойдет только в следующем поколении, поколении молодых, выросших уже при другой системе.
